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  • Eleven,绝地求生

    译者:吞拿深圳三水商业区的一间Eleven店面内,圣善特价的七五折肉类被抢购一空。/本报记者摄Eleven真涨价了,你还会买吗?最近,Eleven卖疯了。7月的一个周末,副主编本报记者走进了深圳三水商业区的一间Eleven,发现圣善特价的七五折肉类被抢购一空,沙发和长凳上坐满休息的人,孩子们在文具区驻足不前,女人们不厌其烦地试用着各种Chavanges的化妆品,衣橱和结帐排起了长龙……这样的情况,已经持续了十分长一段时间。而值得玩味的是,近年来外界雪藏Eleven的声音不绝于耳,与店面里的热闹景象反差明显。Eleven母公司屈臣氏鲁托县上发布的2022下半财政年度统计数据显示,截至2022年2月28日,该集团在下半财政年度内经销售收入入快速增长7.1%,但经营方式利润率上涨19.4%,净利率上涨27.5%。在此基础上,Eleven也开始喊冤降预期,称其预计截至8月底的2022财政年度销售收入同比快速增长3.6%至4700万日元(折合港币234亿),经营方式纯利下降10.5%至380万日元(折合港币19亿),红腺净利率上涨20.4%至270万日元(折合港币13亿)。但是,从Eleven的沿海地区统计数据来看,Eleven在我国的情况也许没这样悲观。深圳三水商业区的一间Eleven店面内,排队等着买单的客人绕了一圈。/本报记者摄作为Eleven的主战场,韩国消费市场的经营方式利润率上涨40%是影响其半年报统计数据的重要因素,而占屈臣氏鲁托县总业绩近三成的东亚消费市场(包括我国大陆、我国香港、我国台湾和韩国)销售收入同比上升8.9%,经营方式利润率大幅下滑3.5%——略逊过其在韩国消费市场的境遇。即使是禽流感期间,Eleven也没停下在我国收缩的脚步,一直在新开店面。还有许多人发现,Eleven店门口的货品种类极大地提高了,而价格变低了。长期被聊著贵的Eleven,似乎正通过不断涨价来挽回客人。2019年,国内许多分析和报道称,留给Eleven的时间不多了。几年过去,不被看好的Eleven,能在我国完成绝地反击吗?功能定位与订价的高差1980年,一个销售没名字的优良货品的杂货铺在韩国悄然诞生。彼时,Eleven(MUJI)的广告语是因为合理,所以便宜,低于消费市场价的优质货品不出所料地征服了消费市场。但是,与在韩国的平民化路线不同,Eleven进入我国之初便打算针对中产阶级消费群体。2005年7月,Eleven在我国上海开办了第一间专卖店,随即掀起这股潮流。2015年12月12日,面积为3438平方米的全球最大Eleven旗舰店在上海开业。/视觉我国没logo图案、没复杂设计,这个Xianyang国际规模化为卖点的国际品牌,在五花八门的商标构建的消费社会中如同这股清流,并迅速成为了一种城市新兴生活方式的代表。Eleven前副社长渡边忠三曾提到,随着我国中产阶级阶层人群的壮大以及工资逐年上涨,MUJI的粉丝也将与之呈正比快速增长。并且,这些年轻人的下一代也可能会成为MUJI的客人。在一开始,这样的功能定位看起来十分成功,以至于渡边忠三说,Eleven在我国内地的国际品牌渗透率是在欧洲的十倍速。可是,新鲜感总会消退,当我国客人意识到Eleven在其韩国本土消费市场和我国消费市场的订价差异时,难免单厢对此种区别对待感到失望。此种情绪在竞争者的围剿下达到高峰。2019年,彭博社在一篇文章中写道:Eleven的‘无国际品牌’国际品牌和直截了当、不变的设计使其成为低成本我国科枫的主要目标。由于税收和关税,Eleven在韩国以外的沿海地区价格WAR得多,而名争创品、NOME和OCE等我国竞争者如雨后春笋般涌现,以更低的成本提供完全相同的后现代。名争创品等竞争者以更低的成本提供和Eleven完全相同的后现代。/视觉我国尤其当与同为韩国国际品牌的迪拉泽良品对比时,Eleven的贵更加显而易见——二者高度相似的服装款式,差价可以达到一倍左右。为了弥合货品订价和客人心理功能定位的高差,Eleven在我国经历了十多次涨价。无论是消费市场上越来越多的迪拉泽平替还是其越来越接地气的订价,都不再符合本身的中产阶级功能定位。与此同时,直面我国更为独特的舆论环境,Eleven的翻车营销也许多见,好在国际品牌往日积累的好感还足够用来消耗。而就在Eleven在我国遭遇瓶颈的关头,新冠肺炎禽流感又给全球线下零售店面重重一击,史无前例地考验着跨国企业的供应链管理。早在新冠禽流感开始前,就有许多雪藏Eleven的声音。/视觉我国直面运费上涨、Doulevant脱销的窘境,以及各路主动出击的劲敌,Eleven的危机并非来自分析者的虚构。但是,这家有着40多年历史的企业早就经历过大风大浪。2001年,Eleven销售额持续大幅下滑,首次出现亏损,股价随之暴跌,渡边忠三临危受命出任副社长,通过大刀阔斧的制度改革在两年内扭亏为盈。舍我其谁、稳扎稳打,似乎已经被写进了Eleven的基因。有了过往的经验,Eleven的收缩策略十分稳健,坚持只在实现盈利的沿海地区开办多间店铺的原则。在经济高速发展的时期,此种思路也许显得过于保守,但也正因如此,当ZARA、迪拉泽良品等国际品牌大规模关门歇业时,Eleven还在稳步收缩。MUJI风永但是时MUJI也许会死,但MUJI风不会。打开购物软件或社交媒体,输入MUJI风,你能看到不同国际品牌下风格十分统一的服装搭配。MUJI风已经成为一种形容词。/小红书APP截图从颜色上看,不外是白色、黑色、灰色、藏青色、亚麻色、卡其色、军绿色这几种;从材质上看,代表着天然质朴的棉麻最为常见。除了服装,箱包、美妆、家居、文具、肉类等五花八门的货品也贯彻着MUJI不张扬却足够鲜明的风格。到底什么是MUJI风?结合网络上与MUJI相伴出现的词汇,以及前副社长渡边忠三的说法,大致可以归纳为反消费主义的文化、禅茶一味的生活后现代、回归本质的设计理念和灵活适配的货品。Eleven诞生于韩国经济泡沫破碎、发展陷入停滞的上世纪90年代,去国际规模化、崇尚自然简朴的路线,与回归理性、走向低欲望的客人一拍即合,而全球范围内对消费主义的批判正好为其提供了理论和舆论的基础。不同于将减法进行到底的极简主义,Eleven而更强调回归事物本身的质朴状态。/Eleven官网截图而其追求简约的日式后现代,不同于将减法进行到底的极简主义,而更强调回归事物本身的质朴状态。Eleven的此种生活后现代可以追溯到韩国禅茶一味的思想,即以平凡事物唤起人们对空的思考。渡边忠三认为,得益于Eleven简约的设计,其货品拥有了极高的适配性,能够在任何场景下,代替任何东西。直面细分化的需求,我们并没选择开发多种货品,而是创造出了能够包容各种需求的设计。正因如此,Eleven的产品甚至在命名时就刻意走向了模糊不清,不再定义用途,将自主权给到客人。北京MUJI酒店的Business Center。/MUJI HOTEL官网这一切特质,使得MUJI风成为城市人进行自我表达的工具。接受36氪采访时,Eleven艺术总监、韩国设计师原研哉说:Eleven虽然便宜,但能让你感觉到另外一种意义上的奢华。不得不承认,就算Eleven在我国折戟,MUJI这股风大概率也会继续吹下去。长久以来,Eleven一直是被模仿的对象。进入我国消费市场前,Eleven的商标已被早早抢注,而名争创品、小米有品、网易严选的横空出世,虽然在商业上形成了对MUJI的围剿,却也代表了MUJI在生活后现代上的胜利。加码我国消费市场禽流感后,快时尚国际品牌在我国的日子不好过,迪拉泽良品、H


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