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  • 靠“童谣”收红后,英雄联盟Zimride5款新游,急了?

    相片作者@Kunming

    文 | DataEye

    继《孤恶龙》化身为童谣不幸出圈后,英雄联盟IP姿势屡屡。

    一是,手机游戏《英雄联盟电竞副经理》于上周上架,曾一度吞没卖座榜第二,但美誉度却逊于消费市场预期,TapTap打分早已跌至5.1分,与前三款相距相距无几(《英雄联盟手机游戏》8.0分、《金铲铲之战》8.1分)。

    其三,4款暗含英雄联盟IP名的QQ迷你游戏,上周稀疏上架。

    在终端端科新耳后,英雄联盟IP,急了?

    英雄联盟IP这一连串商品整体表现怎样?又是怎样网络营销?另一面充分体现出什么样网络营销路子?

    那时,DataEye研究所全面性回收英雄联盟IP系列商品网络营销姿势。

    英雄联盟IP各商品整体表现&网络营销特征

    现阶段亚洲地区终端端消费市场上,早已上架的英雄联盟IP有关APP商品如下表所示:

    作者:七麦数据;DataEye研究所整理;数据截至7.26日

    英雄联盟IP仍有强大号召力。根据七麦数据iOS端下载量预估数据,三款英雄联盟商品上架前五日下载量整体表现突出,日均超过41W次下载。考虑到其中自走棋、电竞题材并非强吸金品类,仍有不错整体表现,间接证明IP号召力足够强。

    收入方面,英雄联盟三款商品在收入层面强势,这得益于强大用户粉丝基数以及IP影响力,玩家对商品的认知度较高,消费意愿强。《重返帝国》作为SLG商品,收入存在滞后性,而原创IP射击游戏《暗区突围》则明显掉链子。英雄联盟辅助

    通过数据,了解到英雄联盟IP在终端端消费市场也有着一定程度的影响力。DataEye研究所认为,基于英雄联盟IP的强大号召力,有关商品会有以下两大网络营销路子需要斟酌:

    一是,划分英雄联盟IP相对复杂的用户人群。

    英雄联盟IP关注者,相对复杂、不固定。按照对IP、对商品的接触和热爱,大致可分为四大类(相互可能交融或转化):

    第一层:主游戏(MOBA端+手)玩家。这一类玩家多为90后,对IP了解,有感情,是曾经的端游用户,现在在玩《英雄联盟》端游或手机游戏。

    第二层:衍生游戏玩家。关注英雄联盟IP,但已不是《英雄联盟》MOBA游戏玩家,现阶段更倾向于更轻度更休闲的玩法,希望能打发碎片化时间,同时又能感受IP。

    第二层:电竞赛事用户。现阶段已不玩任何有关IP游戏,但关注亚洲地区英雄联盟电竞赛事,对电竞主播、选手了解度较高。

    第四层:泛化用户群体,不玩任何英雄联盟IP游戏,但听有关音乐、看有关动画电影或短片。

    其中,第一层用户了解IP、付费意愿强,属于核心玩家,但数量较少;第二、第二层用户热情较高,容易触达,但付费意愿低;第四层用户需要相对的破圈网络营销,难度高。英雄联盟辅助

    ▲英雄联盟关键词用户画像;数据作者:百度指数

    其三,需要思考在终端端缺失多年后再出现,怎样解决割裂感问题

    整体来看,英雄联盟IP商品网络营销,一方面效果广告投放相对节制,更期望注重广告内容的质量;二是项目组为了强调英雄联盟IP的消费市场地位,采用相对多元、丰富、有质感的品牌内容。

    英雄联盟有关商品进入亚洲地区早已超过10年,但终端端的迟到,又恰逢网络营销偏品牌,可能产生高高在上故作姿态与青春难忆的割裂感。

    为什么这么说呢?我们分买量与传播详细聊聊。

    买量侧:一波流之后基本暂停

    (一)素材投放量&投放趋势

    《金铲铲之战》是英雄联盟终端端系列商品的首款国服商品,但项目组没有大规模的效果广告投放。根据DataEye-ADX数据显示,《金铲铲之战》仅在上架当天加大投放,配合商品提升热度。后续立即降低投放,项目组只是根据商品更新节点,适当提升素材投放量。

    主力商品《英雄联盟手机游戏》在投放侧整体表现更加佛系。商品上架当天就没有进行投放,反而会在后续运营阶段增加效果广告投放。从投放节奏来看,《英雄联盟手机游戏》上架以来两次加大素材投放量,是根据商品的更新迭代以及关键节点加大投放。

    《英雄联盟电竞副经理》在商品预热及上架爆发阶段,素材投放量始终不高。《英雄联盟电竞副经理》单日素材投放量约为260余组,系列新作在商品初期依然保持低调。英雄联盟辅助

    总体来看,在商品预热及上架爆发的关键节点,英雄联盟系列商品始终保持克制的投放策略。DataEye研究所认为,项目组或许清楚自身IP影响力足够大,不需要通过大量投放提高商品声量,追求小而美的投放节奏来维持商品相对高贵的品牌调性。

    (二)热门文案

    《英雄联盟手机游戏》上架以来主要高频词包括英雄联盟、上架、新春等,同时强调原汁原味、十年陪伴以及是时候展现真正技术等情怀文案。

    《英雄联盟电竞副经理》和《金铲铲之战》的高效文案以商品向为主,多以游戏玩法作为宣传侧重点。

    主力商品《英雄联盟手机游戏》目标用户锁定第一层核心玩家,更多通过情怀文案作为引导,试图唤醒核心玩家的情怀共鸣,继而诱发点击;而另外三款延伸作品更侧重向第二层玩家展示游戏玩法,以更效果型的传播方式吸引对IP有一定了解的玩家,通过玩法、挑战及福利等元素吸引转化。

    (三)创意素材

    吸睛点:

    《英雄联盟手机游戏》在吸睛点上以长期兴趣为主,其中突出IP有关内容的素材创意占比较高,倾向于针对第一层核心用户,其次项目组会通过电竞内容吸引到电竞赛事观众做进一步转化,而明星代言等方式希望获得更多泛化用户的关注。另外,项目组针对正版手机游戏上架的重大事件作为引导宣传,强调自身的重要性。英雄联盟辅助

    《英雄联盟手机游戏》高效素材TOP3(长期兴趣-IP元素)

    以电竞题材为切入点的《英雄联盟电竞副经理》,吸睛点更多聚焦在电竞赛事内容,包括对赛事、战队等等,利用经典战役等等吸引用户眼球。实际上,项目组更加注重于展示明星电竞选手,以选手自身的人气吸引有关细分用户人群的关注。

    对比之下,《金铲铲之战》在吸睛点上并没有侧重于玩家的长期兴趣点,反而通过游戏内容福利等元素,贴合玩家的切身利益,突出商品的效果型卖点来吸引侧重轻度休闲玩法的目标用户。

    转化点:

    三款英雄联盟商品在转化点上多以产生利益为主。原因很简单,项目组更希望通过部分游戏内容画面以向玩家展示IP商品的品质感,再度强调IP商品的地位。不过,三款商品侧重点却有所不同。

    《英雄联盟手机游戏》通过原汁原味的游戏画面,向玩家传递出端转手的还原度,重点展示了保证一定的操作强度,从弹道观察、召唤物控制、补刀临界血量、画中画、镜头偏移、人物焦点锁敌、小地图瞄准等方面进行了适配性改动。

    《金铲铲之战》需要保证一定的策略性,但是项目组始终依然强调较为轻度的游戏玩法。因此在创意内容上,侧重强调自走棋阵容,包括展示强力阵容的输出效果,提前让玩家感受到游戏的爽感。英雄联盟辅助

    相比前三款商品,《英雄联盟电竞副经理》会通过创意素材降低用户的游戏门槛,从而提升目标用户对商品的认知度,通过选手编排、策略调配等游戏细节内容的讲解,体验让玩家感受到电竞副经理人的乐趣,进而加大转化效率。

    小结:项目组以小而美的投放路子应用于英雄联盟有关IP商品,但在创意素材制造的路子上,套路化明显并且暗含较强的转化利益点。总体来说,素材投放量虽然不大,但项目组在乎转化效率。

    传播侧:高举高打不浪费,加热IP

    总体来看,英雄联盟IP系列商品采用了轻投放、重品牌的网络营销打法,传播侧网络营销针对性强,好处在于精准网络营销,但过分精准容易形成传播效率低的情况,毕竟英雄联盟属于10年IP。

    (一)尝试用IP情怀做引导,吸引第一层用户

    《英雄联盟手机游戏》首次曝光在英雄联盟10周年庆典上,腾讯制作了一段大约6分钟的官方宣传片,具体内容不多赘述。实际上这部宣传片的亮点在于,官方代入了普通玩家的视角,让这类型玩家感叹这就是玩家的真实写照,并通过简单且套路化的故事结构贴合一个普通玩家的想法。

    另外,该内容加入了不少官方梗,包括一定名词、以及熟悉面孔客串出演的方式,让视频内容具备情怀共鸣感。根据B站数据显示,该视频上架接近3年的时间,早已取得超过390W次播放,弹幕数5.2W条。英雄联盟辅助

    项目组侧重通过情怀进行传播表达,而在《英雄联盟手机游戏》上架前,通过《英雄联盟对你来说意味着什么?》、《传承》、《你好,中国》等宣传视频,继续打通情怀通道,将玩家们多年来积累的IP情怀,以影片形式作为唤醒。

    项目组重点突出商品IP与玩家的情感共鸣,期望围绕第一层用户进行覆盖,使其产生出青春回忆的紧密联系。事实上,整体反应不错,也取得了老玩家之间的转发。但DataEye研究所认为,项目组过分依赖情感牌,却忽略了原本英雄联盟端游用户对于终端MOBA的存在抗拒感,私自替核心用户做决定,似乎过于自信。

    (二)官方鼓励整活,触及第二层用户

    以《金铲铲之战》为例,项目组通过英雄联盟IP影响以及腾讯系平台所提供的曝光机会,在英雄联盟十周年盛典现场举行了《金铲铲之战》明星表演赛,其中参加的嘉宾均为亚洲地区知名的艺人和大主播。总体来看,项目组受益于英雄联盟IP,在更大的曝光量下,扩大用户圈子,希望通过商品吸引到更多目标用户。

    另外,项目组也会积极推动UGC生产,并且分为两条不同内容创作路子。英雄联盟辅助

    一是,《金铲铲之战》作为自走棋商品,具有一定的策略性,高玩们的游戏分享主要为了降低游戏门槛,让更多人能被游戏内容吸引,而轻松上手,保证拉新和留存。

    其三,围绕《金铲铲之战》商品制作趣味内容,呈现出轻松的游戏氛围,其中就有特效UP主依据游戏玩法制作趣味整活视频,并取得相对不错的观看数据。

    (三)针对第二层用户网络营销,恐怕会用力过猛

    《英雄联盟电竞副经理》作为一款电竞游戏,电竞选手成了项目组网络营销的主要切入点。例如在虎牙、斗鱼、B站三大直播平台开启了一场金卡训练营开服直播娱乐赛活动,项目组邀请了不少电竞主播进行直播互动。从数据来看,头部主播的直播热度超过了500万。

    其中电竞主播之间的PK就出现不少节目效果出众的场景,包括解说与前电竞选手的互动更是登上微博热搜。根据微博数据显示,管泽元姿态中韩3C对决话题现阶段早已取得接近2900W次阅读,超过2.4万次讨论。

    《英雄联盟电竞副经理》的游戏玩法并没有太多亮点,因此项目组更加围绕电竞主播、选手的内容网络营销,一方面满足一些电竞玩家的好奇心,另一方面也能让更多玩家在社交媒体上发布玩家心目中的阵容,让商品谈资话题持续维持下去。

    另外,《英雄联盟手机游戏》在上架阶段的时候,官方计划打造了电竞真人秀节目《所向无前》,为电竞观众用户讲述围绕电竞的真实故事。英雄联盟辅助

    实际上,英雄联盟早前就早已推出过有关电竞综艺,但由于该综艺对游戏的呈现是跳跃式、片段式的,娱乐性较强,使得游戏的呈现变得次要,早已引起了粉丝的不满。

    DataEye研究所认为,观看电竞赛事是现代不少年轻人的主要娱乐方式之一,但本身有门槛、容易喧宾夺主,难以融入真人秀(到底比赛是主角,还是个人呢?)且容易饭圈化。真人秀的形式容易用力过猛。

    (四)娱乐明星+真实玩家代言,吸引第四层用户关注

    《英雄联盟手机游戏》上架初期阶段,项目组邀请年轻艺人王俊凯作为品牌代言人,并在英雄联盟十周年现场,通过王俊凯与制作人夏丹的对话宣布游戏不删档测试时间。此外,包括杨颖、By2组合、张彬彬等均参与到商品的预热网络营销活动。此外,而中生代艺人陈赫则是《金铲铲之战》商品初期的代言。

    另外,项目组邀请的艺人均为真实玩家,并且多次在公众场合展现自身的游戏水平。项目组或许是期望娱乐明星+真实玩家代言,从破圈层的话题视角出发,让英雄联盟IP更加丰满。

    DataEye研究所认为,项目组通过明星代言,抬高IP品牌调性,但明星真实玩家的身份让商品接地气,这也许就能覆盖广泛的圈层用户。英雄联盟辅助

    小结:英雄联盟IP系列商品在传播侧以准确为主要网络营销路子,针对不同的用户人群采用不同的网络营销方向,出发点是希望覆盖到更多细分人群,但更希望在一定程度上维持商品较高的品牌调性。

    总结

    通过DataEye研究所对英雄联盟IP整体网络营销的梳理后认为,项目组始终保持了较高的姿态和品牌调性,好处在于能掌握到核心用户,但弊端却是与普通玩家形成了距离。

    具体来看:

    买量侧商品上架阶段投放素材数量偏少,侧重于持续运营阶段商品关键节点的投放,并且创意素材多以拼接方式展示游戏内容,较为轻视效果广告拉新。

    传播侧:主要以情怀共鸣切入用户,以及通过明星、电竞选手等元素对更多目标用户影响,维持较高格调,用户人群划分明显,新用户难以融入。

    《英雄联盟》端游属于国民级游戏,国服十年以来整体美誉度稳定,因此整体品牌调性较高,有一种高高在上的姿态。这也导致英雄联盟有着不错的消费市场整体表现依然无法登顶称霸,终端端难以成为国民级游戏,与竞争对手存在巨大的差距。

    因此我们可以看到,英雄联盟相继推出不同的商品占领赛道,甚至推出多款QQ迷你游戏,希望通过商品矩阵抢夺用户。英雄联盟项目组或许真的急了。

    对腾讯来说,一方面王者荣耀早已难有增长甚至略微下滑,另一方面因为疫情等因素影响,电竞赛事与直播布局近两年不顺;英雄联盟辅助

    对英雄联盟IP来说,早已过于久远,再不重启发力就要被遗忘;

    对于英雄联盟手机游戏来说,并未达到较高的高度,因此后续商品才不断出现。

    总而言之,一个主打情怀共鸣的系列商品,不能总把自己放置在一个触不可及的定位,适当放下身段,积极与更多潜在用户沟通,让商品接地气或许会更加重要。


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